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跨境進(jìn)口電商的現(xiàn)狀、模式及商機(jī)
進(jìn)口類(lèi)跨境電商業(yè)務(wù)是電商行業(yè)最后一塊廣闊的處女地，這是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的秘密。然而，這塊荒蠻疆域的地形和散布其中的物種又是如此錯(cuò)綜復(fù)雜，往往讓身處其中的人心生迷惑。進(jìn)口零售電商市場(chǎng)前景如何？存在哪些限制因素？面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？行業(yè)內(nèi)有哪些不同的商業(yè)模式？不同的模式又面對(duì)著怎樣的未來(lái)？
一、進(jìn)口零售類(lèi)電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：機(jī)遇很大，問(wèn)題不少
市場(chǎng)尚待培育，高速增長(zhǎng)可期。
iResearch《2013年跨境網(wǎng)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，在參與調(diào)查的9300名網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)過(guò)海外商品和經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)比例分別只有25.2%和3.4%。這反映了跨境網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的滲透率還很低，大眾消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知尚待開(kāi)發(fā)。與中國(guó)電子商務(wù)9.4萬(wàn)億元的整體市場(chǎng)規(guī)模和中國(guó)跨境(進(jìn)口)電商3.1萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模相比，2013年中國(guó)進(jìn)口零售電商744億元的市場(chǎng)規(guī)模還只是一個(gè)零頭而已。這一情況與目前市場(chǎng)滲透率較低的現(xiàn)狀是相符的。然而，從2009-2013五年的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)來(lái)看，進(jìn)口零售類(lèi)電商高達(dá)98.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率把跨境電商(31.1%)和整個(gè)電商行業(yè)(24.5%)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。
這一趨勢(shì)表明，隨著普通消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)認(rèn)識(shí)的逐漸普及和深入，進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)在未來(lái)幾年里進(jìn)一步迅速上升和擴(kuò)大。
海外商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是吸引年輕消費(fèi)群體的主要原因。
需求方面，iResearch報(bào)告顯示，消費(fèi)者跨境購(gòu)物動(dòng)機(jī)偏好明顯。在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的因素中，排名前三位的分別是：品質(zhì)保證、國(guó)內(nèi)網(wǎng)站、價(jià)格便宜。這反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)商品本身的品質(zhì)，網(wǎng)站的易用性和購(gòu)物流程友好程度，跨境價(jià)格對(duì)比這三項(xiàng)最為關(guān)注。在品類(lèi)偏好方面，集中度也比較高。消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買(mǎi)的是護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類(lèi)消費(fèi)品。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，35歲及以下人群在全部消費(fèi)者中所占比重超過(guò)80%。尤為突出的是，剛剛工作不久的25-30歲人群所占比重接近40%。隨著這部分人群進(jìn)入收入水平上升期，預(yù)計(jì)跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
跨境供應(yīng)鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關(guān)鍵因素。
在運(yùn)營(yíng)上，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的跨境供應(yīng)鏈管理，消費(fèi)者利益就難以得到保障，市場(chǎng)就難以做大。目前，跨境供應(yīng)鏈管理中問(wèn)題最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。海外供應(yīng)商管理上，目前的主要問(wèn)題是招商難。部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限，沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的打算。對(duì)部分國(guó)際性品牌而言，開(kāi)辟跨境零售電商渠道很可能會(huì)與其現(xiàn)有的國(guó)際代理、渠道布局發(fā)生沖突。由于高質(zhì)量的招商難，很多進(jìn)口電商平臺(tái)對(duì)海外貨源的把控力相對(duì)較弱。由此而產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個(gè)進(jìn)口電商行業(yè)造成了不小的負(fù)面影響。
跨境物流執(zhí)行上，目前存在的主要問(wèn)題有兩個(gè)：一個(gè)是貨物流轉(zhuǎn)速度；一個(gè)是清關(guān)優(yōu)化能力。依靠轉(zhuǎn)運(yùn)公司來(lái)完成跨境物流環(huán)節(jié)容易造成供應(yīng)鏈三流合一的斷裂，這會(huì)對(duì)貨物的流轉(zhuǎn)速度造成顯著的負(fù)面影響。清關(guān)優(yōu)化能力體現(xiàn)在清關(guān)時(shí)效和關(guān)稅控制上，通關(guān)速度和關(guān)稅預(yù)期管理能力不足將會(huì)直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)打折扣。以蘑菇街為例，在CEO陳琪的親自帶隊(duì)下，蘑菇街在2013年9月上線了韓國(guó)服裝海外代購(gòu)頻道，但該頻道在短短三個(gè)月后就悄然下線。盡管當(dāng)時(shí)獲得了部分韓國(guó)供應(yīng)商的支持，但蘑菇街對(duì)采購(gòu)端的把握仍然薄弱。更為重要的原因是，蘑菇街對(duì)跨境物流、通關(guān)優(yōu)化在實(shí)際執(zhí)行中的困難預(yù)計(jì)不足，因此不得已及時(shí)叫停了跨境業(yè)務(wù)。
監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確。
政策動(dòng)態(tài)——“保稅進(jìn)口”最受關(guān)注：2013年起，經(jīng)由海關(guān)總署批準(zhǔn)的跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市已有7個(gè)：上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳(最新獲批)。海關(guān)總署針對(duì)這些試點(diǎn)城市陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)進(jìn)口零售電商政策文件。今年3月，海關(guān)總署在通知中對(duì)“保稅進(jìn)口”模式做了規(guī)定說(shuō)明。在該模式下，進(jìn)口電商可以提前批量采購(gòu)以海運(yùn)/空運(yùn)方式將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉(cāng)免稅備貨，收到消費(fèi)者訂單后，商品會(huì)直接從保稅倉(cāng)庫(kù)經(jīng)報(bào)關(guān)報(bào)檢后發(fā)貨。出倉(cāng)商品只需繳納相對(duì)低廉的行郵稅。用戶(hù)在該模式下的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)更為接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)。近日，海關(guān)總署又連續(xù)發(fā)布了“56號(hào)”和“57號(hào)”公告，對(duì)跨境電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際操作進(jìn)行了更為細(xì)化的規(guī)定。
政策方向有待系統(tǒng)化明確：目前，每個(gè)試點(diǎn)區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)政策的具體操作存在著不一致的情況。值得注意的是，目前已經(jīng)發(fā)布了試點(diǎn)新政的部門(mén)尚僅有海關(guān)總署一家。包括國(guó)家質(zhì)檢總局在內(nèi)的其他監(jiān)管部門(mén)僅僅是發(fā)布了相關(guān)的征求意見(jiàn)稿。另外，與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的小額進(jìn)口稅制政策也尚不明確。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前已發(fā)布的試點(diǎn)政策很有可能還會(huì)在未來(lái)發(fā)生較大的調(diào)整。即便是入駐了上海自貿(mào)區(qū)的亞馬遜在開(kāi)展“保稅進(jìn)口”業(yè)務(wù)時(shí)也采取了小心翼翼的態(tài)度。未來(lái)各部門(mén)政策的系統(tǒng)化走向是全行業(yè)所面臨的重要不確定因素，避免國(guó)際間渠道壟斷和價(jià)格歧視，政府推動(dòng)扁平化平行市場(chǎng)的總體政策趨勢(shì)不是問(wèn)題(上海北京進(jìn)口汽車(chē)平行市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng))，問(wèn)題是現(xiàn)有進(jìn)口電商模式可能會(huì)受到這些不確定因素的沖擊。各部門(mén)政策之所以不明朗，其背后最大的原因是水貨/出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的假貨泛濫。只有全行業(yè)通力合作與監(jiān)管部門(mén)密切配合把陽(yáng)光化市場(chǎng)的規(guī)模做起來(lái)才有可能讓水貨問(wèn)題得到比較好的解決。
二、進(jìn)口零售類(lèi)電商五大模式盤(pán)點(diǎn)
“亂花漸欲迷人眼”，這是眼下進(jìn)口電商模式給人帶來(lái)的最強(qiáng)烈感受。在模式盤(pán)點(diǎn)之前，我們有必要先談一下傳統(tǒng)意義上的“海淘”模式以和現(xiàn)有的進(jìn)口電商模式加以區(qū)分。傳統(tǒng)海淘模式是一種典型的B2C模式。嚴(yán)格來(lái)講，“海淘”一詞的原意是指：中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直接到外國(guó)B2C電商網(wǎng)站上購(gòu)物，然后通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)或直郵等方式把商品郵寄回國(guó)的購(gòu)物方式。除直郵品類(lèi)之外，中國(guó)消費(fèi)者只能借助轉(zhuǎn)運(yùn)物流的方式完成收貨。簡(jiǎn)單講，就是在海外設(shè)有轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)運(yùn)公司代消費(fèi)者在位于國(guó)外的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)地址收貨，之后再通過(guò)第三方/轉(zhuǎn)運(yùn)公司自營(yíng)的跨國(guó)物流將商品發(fā)送至中國(guó)口岸。
除了最為傳統(tǒng)的海淘模式，我們根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)將進(jìn)口零售類(lèi)電商現(xiàn)有的主要運(yùn)營(yíng)模式分為如下五大類(lèi)：A)海外代購(gòu)模式；B)直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式；C)自營(yíng)B2C模式；D)導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式；E)海外商品閃購(gòu)模式。雖然特定電商平臺(tái)所采用的運(yùn)營(yíng)模式可能是多樣化的，但通常仍會(huì)有比較強(qiáng)的模式定位傾向性。因此，我們下面將依據(jù)特定平臺(tái)在現(xiàn)階段的主要定位將其歸入相應(yīng)模式。
海外代購(gòu)模式：
簡(jiǎn)稱(chēng)“海代”的海外代購(gòu)模式是繼“海淘”之后第二個(gè)被消費(fèi)者熟知的跨國(guó)網(wǎng)購(gòu)概念。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是身在海外的人/商戶(hù)為有需求的中國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)?shù)夭少?gòu)所需商品并通過(guò)跨國(guó)物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的模式。從業(yè)務(wù)形態(tài)上，海代模式大致可以分為以下兩類(lèi)：
海外代購(gòu)平臺(tái)
海外代購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于盡可能多的吸引符合要求的第三方賣(mài)家入駐，不會(huì)深度涉入采購(gòu)、銷(xiāo)售以及跨境物流環(huán)節(jié)。入駐平臺(tái)的賣(mài)家一般都是有海外采購(gòu)能力或者跨境貿(mào)易能力的小商家或個(gè)人，他們會(huì)定期或根據(jù)消費(fèi)者訂單集中采購(gòu)特定商品，在收到消費(fèi)者訂單后再通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)或直郵模式將商品發(fā)往中國(guó)。
海外代購(gòu)平臺(tái)走的是典型的跨境C2C平臺(tái)路線。代購(gòu)平臺(tái)通過(guò)向入駐賣(mài)家收取入場(chǎng)費(fèi)、交易費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等獲取利潤(rùn)。優(yōu)勢(shì)：--為消費(fèi)者提供了較為豐富的海外產(chǎn)品品類(lèi)選項(xiàng)，用戶(hù)流量較大。劣勢(shì)：--消費(fèi)者對(duì)于入駐商戶(hù)的真實(shí)資質(zhì)報(bào)以懷疑的態(tài)度，交易信用環(huán)節(jié)可能是C2C海代平臺(tái)目前最需要解決的問(wèn)題之一；--對(duì)跨境供應(yīng)鏈的涉入較淺，或難以建立充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。代表玩家：--淘寶全球購(gòu)、京東海外購(gòu)、易趣全球集市、美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)。
淘寶全球購(gòu)、京東海外購(gòu)都具備了一定的流量水平，但交易信用、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)始終都是消費(fèi)者顧慮最大的地方。有不少消費(fèi)者在發(fā)覺(jué)買(mǎi)到假貨、高仿、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的商品后，都因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)有效維權(quán)而深感郁悶。盡管代購(gòu)平臺(tái)的潛在發(fā)展規(guī)模巨大，但上述問(wèn)題如果無(wú)法獲得有效控制，海代市場(chǎng)能否成長(zhǎng)到預(yù)期中的規(guī)模依然存在一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
朋友圈海外代購(gòu)
微信朋友圈代購(gòu)是依靠熟人/半熟人社交關(guān)系從移動(dòng)社交平臺(tái)自然生長(zhǎng)出來(lái)的原始商業(yè)形態(tài)。雖然社交關(guān)系對(duì)交易的安全性和商品的真實(shí)性起到了一定的背書(shū)作用，但受騙的例子并不在少數(shù)。隨著海關(guān)政策的收緊，監(jiān)管部門(mén)對(duì)朋友圈個(gè)人代購(gòu)的定性很可能會(huì)從灰色貿(mào)易轉(zhuǎn)為走私性質(zhì)。在海購(gòu)市場(chǎng)格局完成未來(lái)整合后，這種原始模式恐怕將難以為繼。
直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式
直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式又被稱(chēng)為dropshipping模式。在這一模式下，電商平臺(tái)將接收到的消費(fèi)者訂單信息發(fā)給批發(fā)商或廠商，后者則按照訂單信息以零售的形式對(duì)消費(fèi)者發(fā)送貨物。
由于供貨商是品牌商、批發(fā)商或廠商，因此直發(fā)/直運(yùn)是一種典型的B2C模式。我們可以將其理解為第三方B2C模式(參照國(guó)內(nèi)的天貓商城)。直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)的部分利潤(rùn)來(lái)自于商品零售價(jià)和批發(fā)價(jià)之間的差額。優(yōu)勢(shì)：對(duì)跨境供應(yīng)鏈的涉入較深，后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大。a)直發(fā)/直運(yùn)模式在尋找供貨商時(shí)是與可靠的海外供應(yīng)商直接談判簽訂跨境零售供貨協(xié)議的；b)為了解決跨境物流環(huán)節(jié)的問(wèn)題，這類(lèi)電商會(huì)選擇自建國(guó)際物流系統(tǒng)(如洋碼頭)或者和特定國(guó)家的郵政、物流系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系(如天貓國(guó)際)。劣勢(shì)：a)招商緩慢，前期流量相對(duì)不足；b)前期所需資金體量較大；c)對(duì)于模式既定的綜合平臺(tái)來(lái)說(shuō)，難以規(guī)避手續(xù)造假的“假洋品牌”入駐。代表玩家：天貓國(guó)際(綜合)、洋碼頭(北美)、跨境通(上海自貿(mào)區(qū))、蘇寧全球購(gòu)(意向中)、海豚村(歐洲)、一帆海購(gòu)網(wǎng)(日本)、走秀網(wǎng)(全球時(shí)尚百貨)。憑借其在世界范圍內(nèi)的影響力，天貓國(guó)際與包括意大利、法國(guó)、澳大利亞在內(nèi)的多國(guó)政府部門(mén)都建立了合作關(guān)系。上述國(guó)家政府會(huì)引導(dǎo)本國(guó)企業(yè)入駐天貓國(guó)際，這為天貓國(guó)際的海外招商帶來(lái)了不少便利。在跨境物流方面，阿里集團(tuán)在今年5月斥資2.49億美元收購(gòu)了新加坡郵政10.35%的股份。
另外，阿里還和中國(guó)郵政、澳洲郵政、巴西郵政等多家國(guó)家級(jí)郵政企業(yè)達(dá)成了跨國(guó)物流戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前，天貓國(guó)際與幾個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市均已展開(kāi)合作，保稅進(jìn)口或?qū)⒊蔀橹匾\(yùn)作方式之一。洋碼頭是一家成立較早的直發(fā)直運(yùn)電商平臺(tái)。洋碼頭CEO曾碧波表示，公司2013年?duì)I收為2億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)翻番。目前入駐洋碼頭的海外商家已經(jīng)近千家。在跨境物流建設(shè)方面，洋碼頭在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)自行搭建了國(guó)際物流收貨中轉(zhuǎn)中心并與多家國(guó)際航空公司達(dá)成了國(guó)人海外購(gòu)物包機(jī)運(yùn)輸合作關(guān)系。為了增加商品種類(lèi)和用戶(hù)流量，洋碼頭在海代業(yè)務(wù)方面也加強(qiáng)了布局。從9月1日起，洋碼頭全面取消了海外商家的平臺(tái)入駐費(fèi)。其移動(dòng)端海代應(yīng)用“掃貨神器”也為平臺(tái)帶來(lái)了不小的流量。7月份，該公司還和1號(hào)店合作推出了“全球團(tuán)”活動(dòng)。
總體來(lái)看，洋碼頭是的立足點(diǎn)是直發(fā)直運(yùn)模式，海代模式是用于吸引流量的工具。曾碧波表示，一旦政策明朗，洋碼頭將會(huì)積極的開(kāi)展“保稅進(jìn)口”業(yè)務(wù)。相對(duì)而言，洋碼頭的業(yè)務(wù)布局是比較健康的�？缇惩ㄊ巧虾Ｗ再Q(mào)區(qū)牽頭，由上海東方支付有限公司建立的區(qū)內(nèi)直發(fā)直運(yùn)平臺(tái)。平臺(tái)設(shè)想未來(lái)在上海自貿(mào)區(qū)以保稅進(jìn)口方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的入駐電商都以跨境通平臺(tái)作為流量入口。目前，跨境通的入駐商戶(hù)和商品品類(lèi)還十分有限。寧波、重慶等試點(diǎn)區(qū)域也都推出了自己的跨境購(gòu)物平臺(tái)。這類(lèi)依托政策建立起來(lái)的半官方電商平臺(tái)的未來(lái)前景尚不好判斷。
自營(yíng)B2C模式
在自營(yíng)B2C模式下，大多數(shù)商品都需要平臺(tái)自己備貨，因此這應(yīng)該是所有模式里最重的一類(lèi)。自營(yíng)B2C模式分為綜合型自營(yíng)和垂直型自營(yíng)兩類(lèi)：
綜合型自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)
目前能夠稱(chēng)得上綜合性自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)的玩家大概只有亞馬遜和有沃爾瑪在背后撐腰的1號(hào)店了。近期，亞馬遜和1號(hào)店先后宣布落戶(hù)上海自貿(mào)區(qū)開(kāi)展進(jìn)口電商業(yè)務(wù)。它們所出售的商品將以保稅進(jìn)口或者海外直郵的方式入境。優(yōu)勢(shì)：a)跨境供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)。強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商管理；較為完善的跨境物流解決方案。b)后備資金充裕。劣勢(shì)：業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)受到行業(yè)政策變動(dòng)的顯著影響，不可逆轉(zhuǎn)的固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)極大。代表玩家：亞馬遜、1號(hào)店的“1號(hào)海購(gòu)”。亞馬遜計(jì)劃在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立亞馬遜中國(guó)國(guó)際貿(mào)易總部并在區(qū)內(nèi)建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。而1號(hào)店公關(guān)部工作人員也表示，1號(hào)店的后臺(tái)系統(tǒng)已經(jīng)與上海自貿(mào)區(qū)的電子商務(wù)通關(guān)平臺(tái)完成了對(duì)接。盡管保稅進(jìn)口模式備受關(guān)注，但亞馬遜和1號(hào)店的動(dòng)作卻顯得有些“遲緩”。
究其原因主要有二：第一，保稅進(jìn)口模式在備貨時(shí)占用的資金量大，對(duì)組織貨源的要求高，對(duì)用戶(hù)需求判斷的要求高。第二，在大規(guī)模鋪開(kāi)保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)后，自營(yíng)B2C還有可能會(huì)遭遇政策變動(dòng)的不利影響。出于對(duì)船大難調(diào)頭的擔(dān)心，預(yù)計(jì)這兩家電商巨頭近期或會(huì)以小規(guī)模保稅進(jìn)口的方式試水。對(duì)于亞馬遜而言，有一點(diǎn)需要特別注意，那就是前端的用戶(hù)體驗(yàn)必須要盡量貼近中國(guó)本地習(xí)慣。在面對(duì)“你若端著，我便無(wú)感”的新一代消費(fèi)者時(shí)，切勿忘記eBay的前車(chē)之鑒。
垂直型自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)
垂直是指，平臺(tái)在選擇自營(yíng)品類(lèi)時(shí)會(huì)集中于某個(gè)特定的范疇，如食品、奢侈品、化妝品、服飾等。優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)商管理能力可以做到相對(duì)較強(qiáng)；劣勢(shì)：前期需要較大的資金支持。代表玩家：中糧我買(mǎi)網(wǎng)(食品)、蜜芽寶貝(母嬰)、寺庫(kù)網(wǎng)(奢侈品)、莎莎網(wǎng)(化妝品)、草莓網(wǎng)(化妝品)。今年8月，中糧旗下的食品垂直平臺(tái)我買(mǎi)網(wǎng)在B輪融資中獲得了IDG和賽富基金1億美元的注資。業(yè)界認(rèn)為，進(jìn)口電商最應(yīng)該解決的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題之二是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行，而這兩點(diǎn)正是我買(mǎi)網(wǎng)未來(lái)投資的兩大重點(diǎn)環(huán)節(jié)，之所以說(shuō)“之二”，因?yàn)檫�有“之三‘模式創(chuàng)新’”。
IDG合伙人熊曉鴿表示，“近年來(lái)我買(mǎi)網(wǎng)大力開(kāi)拓海外直采、聚焦供應(yīng)鏈和生鮮冷鏈物流的打造，在食品垂直電商領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)的企業(yè)定位下的我買(mǎi)網(wǎng)值得期待�！弊罱�，母嬰進(jìn)口電商蜜芽寶貝出售的瑪格羅蘭手推車(chē)和花王紙尿褲遭到了部分消費(fèi)者的假貨質(zhì)疑。對(duì)此，蜜芽寶貝CEO劉楠表示，自9月1日起，從日本進(jìn)口的紙尿褲將會(huì)直接進(jìn)口至寧波的跨境電商保稅倉(cāng)，以保稅進(jìn)口的方式通關(guān)并送到消費(fèi)者手里。行貨商品是直營(yíng)B2C的立足基礎(chǔ)，無(wú)論質(zhì)疑是否成立，這次的事件還是反映出蜜芽寶貝在供應(yīng)商管理方面的把控能力仍需加強(qiáng)。
由于自營(yíng)B2C對(duì)前后端的運(yùn)營(yíng)要求都很強(qiáng)，因此純粹的垂直型自營(yíng)跨境B2C并不多見(jiàn)。除了我買(mǎi)網(wǎng)和蜜芽寶貝之外，上述例子中的其他玩家都有線下業(yè)態(tài)或其他盈利模式的支撐，并非純粹的自營(yíng)B2C。另外，不少海外零售商也已經(jīng)向中國(guó)消費(fèi)者提供了直郵中國(guó)的B2C電商服務(wù)，只是在運(yùn)營(yíng)方面難以做到本土化。
導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式
導(dǎo)購(gòu)/返利模式是一種比較輕的電商模式，可以分成兩部分來(lái)理解：引流部分+商品交易部分。引流部分是指，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)資訊、商品比價(jià)、海購(gòu)社區(qū)論壇、海購(gòu)博客以及用戶(hù)返利來(lái)吸引用戶(hù)流量；商品交易部分是指，消費(fèi)者通過(guò)站內(nèi)鏈接向海外B2C電商或者海外代購(gòu)者提交訂單實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)物。為了提升商品品類(lèi)的豐富度和貨源的充裕度，這類(lèi)平臺(tái)通常會(huì)搭配以海外C2C代購(gòu)模式。
因此，從交易關(guān)系來(lái)看，這種模式可以理解為海淘B2C模式+代購(gòu)C2C模式的綜合體。在典型的情況下，導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)會(huì)把自己的頁(yè)面與海外B2C電商的商品銷(xiāo)售頁(yè)面進(jìn)行對(duì)接，一旦產(chǎn)生銷(xiāo)售，B2C電商就會(huì)給予導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)5%-15%的返點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)則把其所獲返點(diǎn)中的一部分作為返利回饋給消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)：定位于對(duì)信息流的整合，模式較輕，較容易開(kāi)展業(yè)務(wù)。引流部分可以在較短時(shí)期內(nèi)為平臺(tái)吸引到不少海購(gòu)用戶(hù)，可以比較好的理解消費(fèi)者前端需求。劣勢(shì)：長(zhǎng)期而言，把規(guī)模做大的不確定性比較大，需要其他要素加以配置。a)對(duì)跨境供應(yīng)鏈把控較弱；b)進(jìn)入門(mén)檻低，玩家多，相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若無(wú)法盡快達(dá)到一定的可持續(xù)流量規(guī)模，其后續(xù)發(fā)展可能比較難以維持下去。代表玩家：55海淘、一淘網(wǎng)(阿里旗下)、極客海淘網(wǎng)、海淘城、海淘居、海貓季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得買(mǎi)、美國(guó)便宜貨。55海淘成立于2012年，是一家將導(dǎo)購(gòu)、BBS社區(qū)、返利服務(wù)結(jié)合在一起的導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)。55海淘創(chuàng)始人陶偉表示，網(wǎng)站目前的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20萬(wàn)人。阿里旗下的一淘網(wǎng)在9月份正式上線了海淘代購(gòu)頻道。
消費(fèi)者在找到心儀的商品后，可以選擇使用一淘網(wǎng)的代購(gòu)服務(wù)或者自己自助完成海淘。一淘網(wǎng)方面表示，消費(fèi)者所選商品會(huì)由海外B2C商家直接發(fā)貨。從目前的頁(yè)面上看，入駐海外B2C商家暫時(shí)只有亞馬遜美國(guó)一家。部分名牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格在200至400元之間，在價(jià)格上確實(shí)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。總體而言，導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)生存下去的難度不是很大，但要想把DAU規(guī)模做到百萬(wàn)級(jí)以上并不容易，可能需要通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟或橫向并購(gòu)的手段才能實(shí)現(xiàn)。
海外商品閃購(gòu)模式
除了以上進(jìn)口零售電商模式之外，海外商品閃購(gòu)是一種相對(duì)獨(dú)特的玩法，我們將其單獨(dú)列出。由于跨境閃購(gòu)所面臨的供應(yīng)鏈環(huán)境比起境內(nèi)更為復(fù)雜，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，涉足跨境閃購(gòu)的玩家都處于小規(guī)模試水階段。進(jìn)入9月份，聚美優(yōu)品的“聚美海外購(gòu)”和唯品會(huì)的“全球特賣(mài)”頻道紛紛高調(diào)亮相網(wǎng)站首頁(yè)。兩家公司都宣稱(chēng)對(duì)海外供應(yīng)商把控力強(qiáng)、絕對(duì)正品、全球包郵、一價(jià)全包。
海外商品閃購(gòu)模式是一種第三方B2C模式。優(yōu)勢(shì)：一旦確立行業(yè)地位，將會(huì)形成流量集中、貨源集中的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：閃購(gòu)模式對(duì)貨源、物流的把控能力要求高；對(duì)前端用戶(hù)引流、轉(zhuǎn)化的能力要求高。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的能力有所欠缺都可能以失敗告終。代表玩家：蜜淘網(wǎng)(原CN海淘)、天貓國(guó)際的環(huán)球閃購(gòu)、1號(hào)店的進(jìn)口食品閃購(gòu)活動(dòng)、聚美優(yōu)品海外購(gòu)、寶寶樹(shù)旗下的楊桃派、唯品會(huì)的海外直發(fā)專(zhuān)場(chǎng)。
成立不到一年的蜜淘網(wǎng)之前的名字叫CN海淘。最初進(jìn)入海購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，CN海淘采用的是導(dǎo)購(gòu)模式。在意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)模式本身的局限后，蜜淘CEO謝文斌轉(zhuǎn)而希望將蜜淘打造成“最大的海淘品牌限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，力爭(zhēng)做成海淘版的唯品會(huì)”。謝文斌表示，供應(yīng)商管理方面，“我們主要是整合進(jìn)口貿(mào)易商資源，幫助他們搭建起一個(gè)面向消費(fèi)者的平臺(tái)。”在物流方面，蜜淘的主要精力放在了通關(guān)流程優(yōu)化上，其中保稅進(jìn)口模式是重點(diǎn)之一。
另外，蜜淘剛剛在9月底宣布和廣州海關(guān)達(dá)成合作協(xié)議。協(xié)議中的“直購(gòu)進(jìn)口”模式也將成為未來(lái)的通關(guān)方式之一。在該模式下，訂單、運(yùn)單、支付單(“三單”)信息會(huì)在電商平臺(tái)供貨方、物流轉(zhuǎn)運(yùn)方、信用支付系統(tǒng)等交易參與方之間實(shí)現(xiàn)同步。今年6月，聚美優(yōu)品的海外閃購(gòu)頻道“聚美海外購(gòu)”低調(diào)上線。9月初，聚美海外購(gòu)頻道出現(xiàn)在了聚美優(yōu)品的首頁(yè)上，這似乎意味著聚美把跨境化妝品閃購(gòu)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)提到了很高的層面上。據(jù)悉，聚美選擇的試點(diǎn)合作方是河南保稅物流中心。從頻道頁(yè)面上看，聚美海外購(gòu)目前主要的商品來(lái)源地是韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)。9月24日，唯品會(huì)宣布和廣州海關(guān)達(dá)成合作協(xié)議，正式推出“全球特賣(mài)”頻道。和蜜淘一樣，唯品會(huì)“全球特賣(mài)”全程采用海關(guān)管理模式中級(jí)別最高的“直購(gòu)進(jìn)口”模式。目前，來(lái)自歐美、東亞多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商品都已經(jīng)出現(xiàn)在了“全球特賣(mài)”頻道上。天貓國(guó)際正在通過(guò)環(huán)球閃購(gòu)尋找著跨境閃購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)，試點(diǎn)保稅區(qū)內(nèi)的物流操作費(fèi)用均由菜鳥(niǎo)物流承擔(dān)。1號(hào)店曾在今年3月份創(chuàng)下了53分鐘內(nèi)完成60萬(wàn)盒進(jìn)口牛奶閃購(gòu)的吉尼斯紀(jì)錄。
三、野蠻生長(zhǎng)：哪種模式會(huì)成為主流？
行文至此，我們能夠明顯感覺(jué)到進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)尚處于相對(duì)原始的野蠻生長(zhǎng)階段。所有的玩家都只獲得了非常分散的客流量。行業(yè)上下游的成熟度、消費(fèi)者的認(rèn)知以及配套政策的完善都還需要時(shí)間的積累。阿里和eBay旗下的淘寶全球購(gòu)和易趣全球集市代購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)展相對(duì)早一些。而在獨(dú)立進(jìn)口零售電商中，除了洋碼頭布局較早之外，其他公司幾乎都是在2013年之后才正式進(jìn)入市場(chǎng)的。這也印證了我們對(duì)進(jìn)口零售電商行業(yè)在整體上還處于嬰兒期的判斷。由于不少進(jìn)口零售電商平臺(tái)都是大型電商的旗下業(yè)務(wù)，我們很難通過(guò)公開(kāi)信息得知它們所獲得的資金支持額度。
從有公開(kāi)融資數(shù)據(jù)的案例看，自營(yíng)B2C類(lèi)電商的模式較重，融資額相對(duì)較大；直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬(wàn)美元；導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)的融資情況似乎不容樂(lè)觀；海外商品閃購(gòu)平臺(tái)蜜淘網(wǎng)則獲得了500萬(wàn)美元的A輪融資。值得一提的是，除了國(guó)內(nèi)玩家外，不少海外零售商也已經(jīng)推出了直郵中國(guó)的服務(wù)。以百貨公司梅西百貨(Macy’s)為例，當(dāng)來(lái)自中國(guó)的IP訪問(wèn)英文官網(wǎng)頁(yè)面時(shí)，會(huì)有中文對(duì)話框彈出提示“現(xiàn)提供至中國(guó)的貨運(yùn)服務(wù)”并能夠以人民幣結(jié)算。
與傳統(tǒng)海淘模式下中國(guó)消費(fèi)者自己主動(dòng)從國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物不同的是，海外零售商已經(jīng)變成了主動(dòng)的一方。它們正在積極的觀察和摸索直接服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者的跨境零售模式。這些海外零售商基本都屬于自營(yíng)B2C類(lèi)別。它們的加入會(huì)給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)怎樣的變化目前尚不明朗。盡管未來(lái)的具體格局還很難預(yù)測(cè)，然而比照國(guó)內(nèi)電商的生態(tài)環(huán)境來(lái)看，不同模式的業(yè)務(wù)體量最終很可能會(huì)處于不同的量級(jí)上。
電商模式的GMV(總成交額)體量可以分為三個(gè)級(jí)別：a)阿里巴巴旗下的C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)和第三方B2C平臺(tái)天貓商城；b)綜合型自營(yíng)B2C電商的老大京東商城；c)閃購(gòu)平臺(tái)唯品會(huì)、導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)返利網(wǎng)。淘寶的GMV體量幾乎為第二級(jí)別京東商城體量的10倍；而京東的體量又是第三級(jí)別電商的10倍。
如果進(jìn)口零售電商未來(lái)GMV的體量分布也呈現(xiàn)類(lèi)似形態(tài)的話，不同模式的業(yè)務(wù)體量級(jí)別按降序排列如下：a)海外代購(gòu)平臺(tái)和直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)；b)綜合型自營(yíng)跨境B2C電商；c)海外商品閃購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)。與國(guó)內(nèi)電商模式的級(jí)別相對(duì)照，進(jìn)口零售電商模式各個(gè)級(jí)別之間的體量差異很可能也是以倍數(shù)計(jì)的。由此可見(jiàn)，不同模式所指向最終業(yè)務(wù)量級(jí)之間的差異可能是極大的。
當(dāng)然，跨境網(wǎng)購(gòu)有其自己的發(fā)展規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，未來(lái)的量級(jí)分布未必一定會(huì)拷貝國(guó)內(nèi)電商的業(yè)態(tài)。不管怎么說(shuō)，在不同的模式下，從后端的供應(yīng)鏈管理、中端的數(shù)據(jù)發(fā)掘到前端的用戶(hù)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上所需要的能力與資源可能是大相徑庭的。企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者在選擇具體的商業(yè)模式時(shí)，應(yīng)該對(duì)該模式未來(lái)的發(fā)展空間和與之相匹配的資源做到心中有數(shù)。相似的野蠻生長(zhǎng)，不同的生長(zhǎng)路徑。如何在荒蠻大地上殺出一條血路？這是每一個(gè)從事進(jìn)口類(lèi)跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。
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服務(wù)導(dǎo)航
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